Google官宣：AI购物时代来了！搜索+Gemini打造电商新基建

长期以来，消费者在网上购物时，始终面临一个不可避免的权衡：

要么追求速度，冒着买错的风险快速下单。

要么为了买到真正合适的商品，花费数小时穿梭于评测、比价、详情页和购物平台之间。

这种“效率”与“准确性”的博弈，构成了传统电商体验中的核心痛点。

Google 广告与商业部门副总裁 Vidhya Srinivasan 宣布开启“代理式商务”新时代。

这一格局正在被 AI 改写。

Google 于 2026 年 1 月 12 日宣布推出一系列基于 Gemini 模型的 AI 购物功能，标志着互联网零售行业正式迈入 Agentic Commerce，也就是代理式商务时代。

通过将搜索的广度与 AI 智能体的深度结合，Google 正在把传统“搜索框”转变为一个能够理解需求、比较商品、辅助决策并推动购买的超级购物助手。

“搜索即购买”，正在从概念走向现实。

一、AI Mode 与 Direct Offers：重新定义搜索体验

在最新的 Google 搜索更新中，最值得关注的是全新的 AI Mode，也就是 AI 模式。

这不再是简单的蓝色链接列表，而是一个能够理解复杂语境的智能购物界面。

Google 的研究表明，当用户能够更轻松地比较不同品牌和商店时，AI 模式可以提供更有帮助的购物体验。

图注：AI 模式中的新购物形式，显示在自然结果下方，并带有“赞助”标签。

这一模式的核心突破主要体现在两个方面。

1. 深度语境理解

AI Mode 不只是回答“在哪里买”，而是能够基于用户更复杂、更模糊的需求提供购物灵感和决策建议。

例如，用户不再只是搜索：

跑鞋

而是可以直接询问：

适合扁平足马拉松新手的跑鞋

AI 会结合全网商品、评测、规格、品牌信息和使用场景，帮助用户获得更接近真实需求的推荐。

这意味着，电商搜索正在从关键词匹配，转向意图理解和任务完成。

2. Direct Offers：直接优惠

Direct Offers 是一项可能改变广告逻辑的新功能。

品牌可以在 AI 模式中向特定消费者提供实时定制优惠。

当系统识别到某位用户已经有较强购买意向，但仍在犹豫时，品牌可以推送更精准的专属折扣或福利，例如：

• 专属优惠码。
• 忠诚度积分。
• 产品捆绑包。
• 限时促销。
• 个性化推荐组合。

这类优惠不再只是粗放式展示，而是在关键决策时刻推动用户完成下一步动作。

从广告角度看，Direct Offers 的价值在于：

它把“广告展示”推进到了“决策临门一脚”的位置。

二、Gemini 机器人集成：从聊天到结账的闭环

如果说 AI Mode 是对搜索界面的升级，那么 Gemini 购物集成就是对交互方式的重构。

Google 正在打破应用之间的边界，让用户在与 Gemini 聊天的过程中直接完成购物决策和下单动作。

图注：用户在 AI Mode 中直接选购 Wayfair 商品并完成支付。

目前，Google 已与 Etsy 和 Wayfair 完成深度集成，美国消费者已经可以直接在 AI Mode 或 Gemini App 中购买这些平台的商品。

此外，Shopify、Target、Walmart 等零售平台也将加入这一生态。

这意味着：

当用户在 Gemini 中询问“如何装饰我的客厅”并获得 Wayfair 的沙发推荐时，不需要再跳转多个 App 或网页。

用户可以直接点击购买、确认信息，并完成交易。

购物路径正在从：

搜索 → 浏览 → 比价 → 跳转 → 加购 → 结账

变成：

提问 → 推荐 → 确认 → 购买

这正是代理式商务最核心的变化。

三、技术基石：Universal Commerce Protocol，UCP

实现上述无缝体验的背后，是 Google 推出的关键技术标准：

Universal Commerce Protocol，简称 UCP，中文可译为通用商务协议。

在代理式商务时代，AI 代理需要代表消费者与商家进行交互。

但这中间存在多个关键障碍：

• 支付安全。
• 身份验证。
• 库存同步。
• 订单确认。
• 退换货规则。
• 商家系统接入。
• 用户授权与隐私保护。

UCP 的出现，正是为了标准化这些交互流程。

它通过标准化接口，让企业可以更安全、更高效地与 AI 代理连接。

UCP 解决的不只是“怎么购买”，更是三个基础问题：

我是谁？
怎么买？
商家如何安全接入 AI 交易链路？

因此，UCP 被视为未来商业基础设施的重要一环。

它将帮助商家更低成本地接入 AI 购物生态，同时确保交易过程足够流畅、安全和可控。

四、AI 生成广告素材：从创意到变现的加速器

在 AI 购物体验背后，还有一场同样重要的变化正在发生：

广告素材的 AI 生成。

Google Ads Asset Studio，也就是资产工作室中的 Nano Banana、Veo 3 等工具，正在帮助广告主把创意快速转化为可执行素材。

过去，制作一组广告图片或视频，往往需要拍摄、剪辑、设计、审核，周期可能长达数天甚至数周。

现在，AI 可以在几分钟内生成接近工作室级别的视觉内容。

生成式媒体的爆发式增长

数据反映了这一趋势的快速发展。

AI 正在成为企业的实时创意合作伙伴。

它不只是节省制作成本，更让广告主可以更快测试更多创意变体。

图注：AI 模式中的新广告形式，显示在自然结果下方，并清晰标记为“赞助”。

案例：Rhone 的图生视频实践

功能性服装品牌 Rhone 展示了 AI 广告素材生成的实际价值。

他们借助 Nano Banana 和 Veo 工具，将现有静态产品图片转化为更具冲击力的营销视频。

这种 Image-to-Video，也就是“图片到视频”的生成能力，可以帮助品牌：

• 降低拍摄成本。
• 快速响应市场趋势。
• 批量生成广告变体。
• 提高 A/B 测试效率。
• 让静态商品图转化为更具表现力的视频素材。

对广告团队来说，这意味着创意生产从“重资产拍摄”逐步转向“AI 快速生成与迭代”。

AI Max：扩大覆盖，精准触达

Google 强调，再好的创意，如果不能在恰当的时刻出现，也很难产生商业价值。

这正是 AI Max 广告系列的价值所在。

AI Max 是基于 Gemini 驱动的智能广告投放系统。

它能够自动识别并触达传统搜索广告无法覆盖的用户群体。

根据 Google 内部数据，AI Max 已经帮助广告主额外触达了大量全新的搜索场景。

这些场景往往是传统关键词广告难以覆盖的。

AI Max 的核心优势包括：

1. 动态适应

随着用户搜索行为从关键词转向对话式查询，AI Max 能够自动调整投放策略。

2. 智能匹配

它理解用户意图，而不是只匹配关键词，从而提升广告相关性。

3. 跨平台整合

它可以在 AI Mode、传统搜索、Gemini 等多个触点中统一优化。

这意味着广告投放正在从“买关键词”转向“理解场景并介入决策”。

五、代理式商务：B 端的效率革命

除了面向消费者的购物功能，Google Cloud 推出的 Gemini Enterprise for Customer Experience，也在帮助零售商实现后端智能化转型。

这不只是客服聊天机器人，而是一套能够自主规划、推理并代表品牌执行任务的智能系统。

行业中的头部企业已经开始探索。

The Home Depot：Magic Apron 智能代理

The Home Depot 推出了 Magic Apron 智能代理。

它不仅可以帮助用户规划装修项目，还能精确到门店内具体货架位置导航。

对于专业承包商，它还能自动生成材料清单，提升采购效率。

Papa John's：全渠道自然语言点餐

Papa John's 利用 AI 代理实现全渠道自然语言点餐。

无论用户是在车机系统还是手机上，AI 都可以根据上下文进行智能追加销售，并保持实时菜单同步。

这让点餐体验更加自然，也让品牌有机会提升客单价。

Authentic Brands Group：AI 创意提升广告效率

Authentic Brands Group 作为 Reebok 等品牌的所有者，利用 Google 的生成式 AI 模型，例如 Imagen 3 和 Veo 3，提升创意素材生产效率。

早期测试显示，AI 增强的广告创意使广告支出回报率，也就是 ROAS，提升了 60%。

六、YouTube：将创作者影响力转化为商业成果

除了搜索和购物体验，Google 也在 YouTube 上开辟了新的商业场景。

YouTube 是美国观看次数最高的流媒体平台之一，创作者已经成为当下最重要的消费趋势引导者之一。

他们与粉丝之间建立了深度信任关系，因此能够帮助用户更快完成从“浏览”到“购买”的转化。

2026 年，Google 将用 AI 更深入地理解内容和受众，并实时将品牌与适合其产品的创作者社群进行匹配。

无论是观看：

• GRWM，也就是 Get Ready With Me 系列短视频。
• 播客内容。
• 体育赛事。
• 产品评测。
• 生活方式内容。

AI 都有机会识别出更合适的品牌合作机会。

这不是简单的广告植入，而是将创作者原生影响力转化为可衡量的商业成果。

七、深度思考：未来的购物体验

Google 的一系列动作表明，电商行业正在进入一个重要转折点。

我们正在从“被动浏览”转向“主动执行”。

对消费者而言：购物更意图导向

用户不再需要学习如何使用复杂筛选器，也不需要同时打开几十个标签页进行比较。

AI 代理将成为私人采购员，帮助用户完成：

• 需求理解。
• 商品筛选。
• 参数比较。
• 价格判断。
• 优惠匹配。
• 购买确认。

购物会更接近自然对话，而不是复杂操作流程。

对商家而言：竞争维度正在改变

SEO，也就是搜索引擎优化，可能会进一步演变为 AIO，也就是人工智能优化，或者更准确地说，GEO，即生成式引擎优化。

商家需要关注的不只是网页排名，而是：

• 产品是否能被 AI 理解。
• 品牌是否能被 AI 正确描述。
• 商品是否能被 AI 推荐。
• 优惠能否在关键时刻触发。
• 创意素材能否快速迭代。
• 数据和商品信息是否适合 AI 代理调用。

从素材生成到精准投放，从搜索体验到结账支付，Google 正在构建一个完整的 AI 商业闭环。

当 Gemini 能够在几分钟内生成工作室级别的广告创意，当 AI Max 能自动发现并触达新的搜索场景，当用户可以在聊天对话中直接完成购买，这些看似独立的功能，实际上共同指向一个目标：

让商业交易变得像日常对话一样自然。

信任，是 AI 商业创新的基石

Google 强调，代理式商务的目标之一，是减少购物中的繁琐步骤，让消费者专注于真正有趣和有价值的决策部分。

另一个目标，是与行业一起构建既无缝又安全的商业基础设施。

随着 Gemini 等更强大模型的应用，以及 UCP 协议的普及，一个由 AI 驱动、高度个性化且高效的商业生态正在形成。

在这个新时代，速度与准确性不再是鱼与熊掌，而是新商业文明的标配。

但与此同时，数据隐私、身份验证、交易安全和用户信任也会变得更加重要。

因为只有建立在信任之上的 AI 商业，才可能真正规模化。

结语

Google 的 AI 购物更新，不只是一次搜索功能升级。

它更像是对未来电商基础设施的一次重构。

从 AI Mode 到 Direct Offers，从 Gemini 购物集成到 UCP，从 AI 生成素材到 AI Max，再到 YouTube 创作者商业化，Google 正在把搜索、广告、内容、交易和智能体能力连接成一个新的商业闭环。

对于品牌和商家而言，新的问题已经出现：

AI 能否理解你？

AI 会不会推荐你？

用户能否通过 AI 顺畅完成购买？

在 AI 购物时代，品牌竞争不只发生在搜索结果页，而是发生在 AI 的理解、推荐和执行链路中。

本文基于 Google 最新发布的商业战略及产品更新整理。技术发展日新月异，具体功能以官方实际发布为准。

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